“AI라서 더 좋다” 이제 함부로 광고 못합니다｜9월 3일부터 근거 없으면 광고 중단될 수도
요즘 온라인 쇼핑몰을 보다 보면 제품 이름이나 상세페이지에 AI라는 단어가 붙은 상품을 어렵지 않게 볼 수 있습니다.
AI가 수면 상태를 분석한다거나, AI 기술을 적용해 기존 제품보다 성능이 좋아졌다거나, 신기술 덕분에 더 안전하고 정확해졌다는 식의 광고도 빠르게 늘고 있습니다.
그런데 앞으로는 이런 문구를 단순한 홍보 표현이라고 생각해 근거 없이 사용하기가 더 어려워집니다.
공정거래위원회가 2026년 9월 3일부터 「표시·광고 내용의 실증에 관한 운영 고시」 개정안을 시행하기 때문입니다.
9월 3일부터 AI 광고를 처음으로 규제한다는 뜻은 아닙니다.
기존에도 사업자가 광고에서 주장하는 사실에는 합리적인 근거가 필요했습니다. 이번 개정은 AI 등 신기술을 이용했다는 광고 역시 실증 대상이 된다는 점을 보다 분명하게 적어 넣은 것에 가깝습니다.
'실증'이라는 말, 어렵게 생각할 필요 없습니다
공정위가 말하는 표시·광고 실증제도는 생각보다 단순합니다.
사업자가 제품을 광고하면서 사실처럼 주장한 내용이 있다면 그 내용을 뒷받침할 합리적이고 객관적인 근거를 갖고 있어야 한다는 제도입니다.
예를 들어 어떤 회사가 “AI 기술을 적용해 정확도가 기존 제품보다 크게 향상됐다”고 광고한다면, 그 말을 뒷받침할 시험 결과나 조사자료 등이 있어야 한다는 의미입니다.
나중에 근거를 만드는 방식보다
그 범위 안에서 광고하는 것이 원칙입니다.
AI라는 단어만 붙였다고 모두 문제가 되는 건 아닙니다
여기서 중요한 건 AI라는 단어 자체를 광고에서 사용하면 안 된다는 뜻은 아니라는 것입니다.
실제로 AI 기술을 적용했고, 광고에서 주장하는 성능이나 효과에 객관적인 근거가 있다면 해당 내용을 광고하는 것 자체가 금지되는 것은 아닙니다.
문제가 될 가능성이 커지는 것은 AI를 사용했다는 이유만으로 확인되지 않은 성능이나 효과를 사실처럼 표현하는 경우입니다.
“AI 분석으로 기존 제품보다 훨씬 정확합니다”
“신기술을 사용해 인체에 더 안전합니다”
→ 이런 표현이 객관적인 사실처럼 사용된다면 그 내용을 뒷받침할 자료가 필요할 수 있습니다.
공정위가 실제 예시까지 추가했습니다
이번 개정에서 눈여겨볼 만한 부분은 어떤 광고에서 실증이 특히 중요하게 요구되는지 실제 사례에 가까운 표현들이 추가됐다는 점입니다.
공정위는 기존 심결례 등을 반영해 인체, 안전, 성능·효능·품질처럼 소비자의 구매 결정에 중요한 영향을 미치는 광고를 강조했습니다.
공통점이 하나 있습니다. 소비자가 이런 문구를 믿고 제품을 선택할 가능성이 높다는 것입니다.
그래서 단순한 느낌이나 판매자의 주관적인 평가가 아니라 실제로 확인할 수 있는 자료가 중요해집니다.
“AI를 활용했습니다”라는 표현도 확인 대상
이번 개정에서 AI 관련 사업자가 특히 봐야 할 부분입니다.
최근 AI 기술이 적용된 제품과 서비스가 빠르게 늘면서 제품 설명이나 광고에서 AI 기술을 활용했다는 사실 자체를 강조하는 경우도 많아졌습니다.
공정위는 이번 고시를 통해 AI 등 신기술을 활용했다는 내용을 광고하는 경우에도 사전에 실증이 필요하다는 점을 명확하게 했습니다.
제품에 실제 AI 기능이 있는지,
광고에서 이야기한 AI 기능이 실제로 작동하는지,
AI 때문에 성능이 좋아졌다고 주장한다면 그 효과를 입증할 수 있는지 등을 생각해볼 필요가 있다는 뜻입니다.
공정위가 자료를 요구하면 원칙적으로 15일
그렇다면 사업자가 광고 근거자료를 갖고 있는지 공정위가 확인하려고 할 때는 어떻게 될까요?
공정위가 실증자료 제출을 요구하면 사업자는 원칙적으로 요청을 받은 날부터 15일 이내에 자료를 제출해야 합니다.
자료 제출 연장도 예전보다 까다로워집니다
종전에도 불가피한 사유가 있다면 실증자료 제출기간을 연장할 수 있었습니다.
다만 '천재지변 등 불가항력적인 사유'라는 표현이 다소 모호했고, 실제 업무 과정에서 제출기한이 늦어지는 문제도 있었습니다.
그래서 이번 개정에서는 연장이 가능한 사유를 보다 구체적으로 정했습니다.
① 천재지변
② 합병·인수 진행
③ 회생절차 또는 파산 등 관련 절차 진행
④ 권한 있는 기관이 장부나 증거서류를 압수·일시 보관한 경우
⑤ 화재·재난 등으로 사업 수행에 중대한 장애가 발생한 경우
연장기간은 30일에서 15일 이내로 줄었습니다
이전에는 인정된 연장 사유가 사라진 날부터 최대 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었습니다.
하지만 9월 3일부터는 연장 가능 기간이 15일 이내로 단축됩니다.
공정위가 이번 개정에서 계속 강조한 방향은 “먼저 실증하고 그다음 광고한다”는 원칙입니다.
자료를 내지 않으면 광고가 중단될 수도 있습니다
가장 강하게 체감될 수 있는 변화입니다.
사업자가 연장기간까지 포함해 정해진 제출기간 안에 실증자료를 제출하지 않는 경우, 공정위는 원칙적으로 해당 광고에 대해 중지명령을 할 수 있도록 고시에 명확히 규정했습니다.
특히 성능·효능·안전성처럼 소비자의 구매 결정에 영향을 주는 내용을 광고한다면, 광고를 시작하기 전에 해당 내용을 실제로 증명할 자료가 있는지 확인하는 것이 중요합니다.
어떤 자료든 갖고 있으면 되는 건 아닙니다
여기서 또 하나 주의할 점이 있습니다.
단순히 자료 한 장을 가지고 있다고 모든 광고가 자동으로 정당해지는 것은 아닙니다.
광고 내용과 자료가 실제로 연결돼 있어야 하고, 주장한 사실을 뒷받침할 수 있을 정도로 합리적이고 객관적인 자료인지가 중요합니다.
✔ 광고 문구가 사실을 주장하는 내용인가?
✔ 그 사실을 입증하는 자료를 이미 확보했는가?
✔ 시험이나 조사 방법이 광고 내용과 맞는가?
✔ 일부 조건에서 나온 결과를 모든 상황에 적용되는 것처럼 쓰지는 않았는가?
✔ 소비자가 실제보다 성능을 더 좋게 오해할 가능성은 없는가?
쇼핑몰·SNS 판매자도 남의 일처럼 볼 내용은 아닙니다
AI 제품을 만드는 대기업만 해당되는 이야기라고 생각하기 쉽지만, 광고를 통해 상품이나 서비스를 판매하는 사업자라면 표시·광고 내용에 신경을 쓸 필요가 있습니다.
특히 온라인 쇼핑몰 상세페이지나 SNS 광고에서 눈에 띄게 만들려고 성능을 강하게 표현하다 보면 실제 확보한 근거보다 표현이 앞서갈 수 있습니다.
예를 들어 제조사가 제공한 자료에는 제한된 조건에서만 확인된 효과라고 적혀 있는데, 판매자가 이를 모든 소비자에게 동일한 효과가 있는 것처럼 바꿔 광고한다면 문제가 생길 가능성이 있습니다.
소비자 입장에서는 무엇이 달라질까요?
소비자가 별도의 신고나 신청을 해야 하는 제도는 아닙니다.
이번 개정의 목적은 제품·서비스를 판매하는 사업자가 광고 전에 주장하는 내용을 제대로 입증하도록 유도하는 데 있습니다.
최근에는 단순히 '첨단', '스마트'를 넘어 AI라는 표현 자체가 제품의 신뢰도나 성능이 뛰어나다는 인상을 주는 경우가 많습니다.
그래서 소비자 입장에서는 AI라는 단어가 붙어 있다는 이유만으로 성능까지 검증됐다고 받아들이지 않는 것도 중요합니다.
AI가 정확히 어떤 기능에 사용되는지
→ 단순 마케팅 표현인지 실제 기능인지
“○○% 향상” 같은 숫자가 있는지
→ 시험기관·시험조건이 함께 설명되는지
건강·안전 관련 효과를 주장하는지
→ 객관적인 시험이나 검증 근거가 있는지
공정위가 새 체크리스트도 만들었습니다
사업자가 법 위반 여부를 광고 전에 스스로 확인하기 쉽도록 자율점검용 체크리스트도 마련됐습니다.
체크리스트는 크게 두 단계로 나뉩니다.
실증이 필요한 표현인지, 관련 자료를 확보했는지, 자료가 광고 내용을 뒷받침하는지 확인
제출기한과 연장 가능 요건, 제출방법, 자료를 내지 않았을 때의 조치 등을 확인
“AI 제품이면 무조건 정부 인증을 받아야 하나요?”
아닙니다.
이번 고시가 모든 AI 제품에 별도의 정부 인증이나 사전 허가를 받도록 만든 제도는 아닙니다.
핵심은 광고에서 주장하는 사실에 합리적인 근거를 가지고 있어야 한다는 것입니다.
따라서 '실증'과 '정부 인증'을 같은 개념으로 받아들이면 안 됩니다.
“그럼 9월 3일 이전 광고는 괜찮은 건가요?”
이것도 그렇게 단순하게 볼 수 없습니다.
기존에도 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」에 따라 사업자는 표시·광고에서 주장하는 사실을 뒷받침하는 근거를 갖출 필요가 있었습니다.
9월 3일 시행되는 개정 고시는 AI 등 신기술 광고에 대한 실증 필요성을 새롭게 명확하게 적시하고, 자료 제출 절차와 연장기준 등을 더 구체화한 것입니다.
“9월 3일부터 갑자기 모든 AI 광고가 불법이 된다”가 아니라,
“AI를 내세워 제품의 성능이나 효과를 사실처럼 광고한다면 그만큼 근거를 갖춰야 한다는 원칙이 더 분명해졌다”고 이해하는 것이 정확합니다.
사업자라면 9월 3일 전 이것부터 확인
✓ AI라는 표현을 실제 기술보다 과장해 사용하지 않았는가?
✓ 성능·효능·안전성을 숫자나 확정적인 문장으로 표현했는가?
✓ 해당 문장을 뒷받침할 객관적 자료가 있는가?
✓ 자료의 시험 조건과 실제 광고 문구가 일치하는가?
✓ 소비자가 제품의 효과를 실제보다 크게 오해할 표현은 없는가?
✓ 공정위가 요청할 경우 제출할 자료를 미리 정리해뒀는가?
이번 개정에서 꼭 기억할 숫자는 두 개입니다
한눈에 정리하면
AI가 실제 산업에 빠르게 들어오면서 앞으로는 제품의 기능만큼 그 기능을 어떻게 광고하는지도 중요해질 가능성이 큽니다.
특히 AI라는 단어 자체가 소비자에게 '더 정확하다', '더 안전하다', '더 똑똑하다'는 인상을 줄 수 있기 때문에 기업이나 판매자가 실제 근거보다 한발 더 나간 표현을 사용하지 않는 것이 중요합니다.
소비자 역시 제품 이름에 AI가 붙었다는 이유만으로 성능까지 검증됐다고 생각하기보다는 실제 기능과 시험 근거가 무엇인지 한 번 더 확인해보는 편이 좋겠습니다.
※ 이번 개정은 AI 제품에 새로운 사전 인증제를 도입하는 내용이 아니라, 기존 표시·광고 실증제도에서 AI 등 신기술 관련 광고의 실증 필요성과 자료 제출 절차를 보다 명확하게 정비한 것입니다.
댓글
댓글 쓰기